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视觉中国文
易观分析
01年的双十一被广泛称为史上“最低调”的一届，甚至被部分媒体唱衰为双十一的“最后一舞”，但易观分析提出，“双十一”作为近些年中国最盛大的消费节日，不仅在消费端已培养了用户极强的消费惯性，也是对电商平台、物流企业以及品牌商的一次大练兵、攻坚战，其“风向标”意义通常预示着未来一两年甚至更长期的格局演变趋势。
去年，易观分析提出在“共同富裕美好生活、新消费主导的内循环、科技引领供给侧改革”等宏观背景下，以天猫为首的电商平台将更注重增长质量和社会价值，具体包括“去中心化、扶持绿色产品、鼓励新品创新、助力中小品牌、护航国潮发展”的历史重任。
图“双十一”的新风向
去年双十一至今，天猫等电商平台基本延续了“双十一”的策略，如在大方向层面，天猫今年明确提出从“交易到消费”的转变，实现从交易场到“发现、种草、决策、下单、服务的全链路交付”的延伸。其他方面，“薇娅、李佳琦”等头部主播的意外事件加速了“去中心化”的趋势，品牌自播提速。而国潮、绿色、新品、中小品牌也依然是各电商平台发力的关键，当然不同平台由于发展阶段不同，在各方面的力度和重视程度略有差异。
图0“双十一”的新风向
今年双十一，依然是在“静悄悄”中蔓延开来，但其背后的“喧嚣”程度远胜往年，各平台未来的策略打法几乎在“双十一”中体现的淋漓尽致。因此，今年“双十一”依然具有极强的风向标意义，有些是去年的延续和升级，有些则是全新的发展趋势，在用户需求、品类发展、品牌竞争、平台发展等各有体现。
一、用户需求：理性化的中坚层、个性化的年轻客、补偿式的银发族
疫情的不断反复造成失业率上升、收入增长停滞、消费信心受到冲击。在此影响下，消费需求整体更趋理性化和注重性价比，其中尤以过去的网购中坚力量80后和90后等最为明显。在“双十一”购物中的表现则更注重食品、药品、个护等刚需产品、家庭产品的消费，对美妆、服装等可选消费需求降低，且在消费中更注重产品的实际折扣、退货服务和物流速度等。
当然，在理性化的大趋势下，消费升级仍在持续，其中95后、00后的年轻人群和银发族各表现出不同的消费倾向和增长态势。其中，年轻人群注重个性化、小众化、国潮化的消费，该部分群体的爆发直接助推了网红小家电、原创饰品等垂直细分领域消费的快速崛起，其本质是通过新物种、新价值满足新人群的新需求。
从今年开始，中国银发族人群将急剧增长，因为年出生的婴儿潮一代陆续开始退休，过去的银发人群消费需求相对简单、理性而保守。过去几年随着