位于厦门的安踏服装智能工厂。（资料图片）位于厦门的安踏服装智能工厂。（安踏供图）福建晋江市，安踏集团企业博物馆展厅入口处，一块展板静静伫立。“牢记习近平总书记的嘱托。坚守实体经济，把好产品质量关，创立自己的品牌，实实在在、心无旁骛地做实业，这是本分。”年，晋江鞋博会。时任福建省省长习近平来到安踏展厅，叮嘱企业，一要把好产品质量关，二要创立自己的品牌。安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠对当时的情景记忆犹新。年3月，全国两会。习近平总书记来到人大福建代表团参加审议时指出，做企业、做事业不是仅仅赚几个钱的问题。实实在在、心无旁骛做实业，这是本分。总书记的话语深深刻在民营企业家丁世忠脑海里。从晋江多家运动品牌中脱颖而出，从最初的鞋作坊成长为媲美耐克、阿迪达斯的国际运动品牌，而立之年的安踏，一路如何走来？世界那么大也想去看看年12月，安踏集团的30岁生日庆祝会。庆祝会的举办地选在了安踏总部创动空间。这个数字编码的名字取自安踏创立后的第一款爆品——编号的运动鞋。这款鞋畅销多年，是安踏品牌营销的第一步。安踏品牌由小变大、从国内走向国际的路，就是从开始的。选择在出发的地方庆祝30岁生日，是安踏人的不忘初心。中国的运动品牌发展绕不开一个地名——安踏的老家晋江。这是国内最大的运动鞋服生产基地，被誉为“中国鞋都”。消费者耳熟能详的特步、匹克、乔丹、鸿星尔克都发轫于此。年，丁世忠17岁。鞋作坊里的小青年没有茉莉花也没有雨季，但有着梦想。他想去外面的世界看一看。带着父亲借给他的1万元和双精挑细选的鞋，丁世忠在福州火车站排了一晚上队，买了张46块钱的站票只身前往北京。仗着闽南人“爱拼敢赢”的闯劲和吃苦耐劳的性格，丁世忠开始北漂生活。初到北京，丁世忠每天背着鞋往商场里跑，见人就问要不要买鞋。一个月后，一家商场的负责人被丁世忠的韧劲打动，腾出了一个柜台让他试试。机会总是眷顾有准备的人。双鞋很快销售一空。“卖完结账，卖不掉全退”的兜底销售模式让丁世忠一步步把专柜开到了西单、王府井等知名商场，成功打开了首都销售渠道。北京的经历，给了丁世忠第一桶金，也启蒙了他的创业和品牌意识。年，丁世忠怀揣北漂赚来的钱回到晋江，和父亲丁和木、哥哥丁世家一起，踏出了独立创业的第一步。他们开设的制鞋作坊门口挂出了“安踏”的标志。按父子三人的想法，这个名字寓意着“安心创业、踏实做人”。彼时，随着中国改革开放的不断深入，耐克、阿迪达斯等国际知名体育品牌已陆续进军中国市场。与它们相比，初生的安踏品牌还很弱小。20世纪90年代的国产运动品牌翘楚，毫无疑问是李宁。年，“体操王子”李宁创立了以自己名字为商标的体育运动品牌。自年起，李宁连续四届奥运会成为中国奥运代表团的领奖装备赞助商。凭借个人的超高影响力和可以被工薪阶层接受的定价，到年，李宁已牢牢占据了国内运动鞋服市场的半壁江山。之后虽然遭遇到耐克、阿迪达斯等国际品牌的冲击，但在相当长的时间里，李宁一直稳坐国产运动品牌头把交椅，也一直是晋江品牌们追赶的“标兵”。永远知道自己是谁，自己应该做什么——聪明的人如此，聪明的企业更是如此。通过分析，安踏确定了自己的目标消费群体——普通大众消费者，也坚定了自己树立大众品牌的方向。这个理性而明智的定位，帮助安踏在成长初期避开了与耐克、阿迪达斯以及李宁等高端品牌在市场的正面交锋，也为安踏专注于占领大众市场奠定了基础。年，丁世忠出任安踏公司总经理，就在这一年，安踏迎来了30年发展史上的一次重大战略决策。“那时我正在哈尔滨出差，从报纸上看到乒乓球运动员孔令辉拿到世界冠军。我感觉他形象特别好，就想：如果我们可以请他做广告，一定能出‘奇兵’。”丁世忠说干就干。聘请知名运动员担任代言人，现在对于体育运动品牌来说只是常规动作，但在当时，这被视为国外顶级品牌才玩得起的营销策略。对于当时一年纯利润也就几百万元的安踏来说，数十万元的代言费几乎是“天价”，况且效果如何尚不得而知，这个决定不啻于一场豪赌。安踏内部也出现了很多反对声音。面对种种质疑，丁世忠用一句话结束了争论：“知道安踏的人多，还是知道孔令辉的人多？”签约孔令辉后，丁世忠拿出上百万元在央视打广告，随着“我选择，我喜欢”的品牌口号在电视上密集播出，安踏从晋江品牌成为中国品牌，猛龙开始过江。年悉尼奥运会乒乓球男单决赛，亿万国人见证了孔令辉与老对手瓦尔德内尔的决赛。鏖战5局后，孔令辉取得男单冠军，实现了大满贯。孔令辉在悉尼奥运会上大放异彩，带动安踏当年销售额直线上升，突破3亿元。高额的前期投入没有打水漂，安踏自此开启了一路高歌猛进的征程。年，时任福建省省长习近平叮嘱安踏创立自己的品牌，给了丁世忠深深地触动，他不再满足于长期做一个“工厂型”组织，而是要通过转型成为“品牌型组织”。同年，安踏第一家专卖店在北京开业。自此，安踏专卖体系全面启动，大规模全国性品牌推广计划开始，安踏也从工厂生产转型到品牌批发。从为国际品牌代工到创立自己的品牌，从制鞋作坊到现代化企业，不变的是壮大民族品牌的决心。“习近平总书记的叮嘱一直深深影响着安踏集团，做自主品牌是我们最正确的战略选择。”丁世忠说。 做鞋我知道做品牌是什么行业内总结安踏的成功经验，重点研究的是安踏的体育营销。在安踏腾飞的道路上，成功的营销策略为提升品牌形象和影响力发挥了重要作用。年，安踏抓住机会，与中国男子篮球职业联赛签约7年。安踏看中了赛事带来的品牌高曝光度。相比只有十几天赛程的奥运会，CBA（中国职业篮球联赛）一比就是一个赛季，观众又都是篮球运动爱好者，这对于安踏的精准投放大有益处。安踏也不仅是联赛赞助商那么简单，而是CBA的战略合作伙伴。这次合作为安踏积累了宝贵的赛事赞助经验。通过连续赞助CBA、排球联赛、乒乓球超级联赛等国内顶级体育赛事，安踏成为“中国联赛发动机”，在专业运动领域的核心竞争力和品牌形象逐渐得到消费者认可。年，安踏营业额达3.1亿元；年，安踏营业额达89亿元。年，安踏成功竞标成为年至年中国奥委会合作伙伴。如果说聘请知名运动员为代言人、赞助中国专业赛事极大提升了安踏的专业运动品牌形象，那么牵手奥运、做中国体育坚定的支持者则将安踏的品牌形象推向了新高度，将安踏推向了与国际运动品牌面对面的竞技场。安踏与奥运结缘已久。年北京奥运会，丁世忠在家乡福建高举祥云火炬，传递奥运精神。当时，国产运动品牌未能成为奥运会合作伙伴。这是丁世忠的遗憾，“让中国运动员穿着中国品牌走上领奖台，这是我的梦想，也是安踏的使命”。丁世忠回忆道：“我们开始重新审视自己的体育营销体系，发现要让品牌知名度继续提升，安踏还缺乏代表中国体育的核心竞争力。”为此，安踏全力参与了年中国奥委会合作伙伴的竞标。这场竞标非常激烈，安踏最终凭借自身的综合优势以及长期对中国体育事业的支持，在众多对手中突围成功，成为年至年中国奥委会官方合作伙伴。安踏自此与中国体育牢牢绑在一起。年温哥华冬奥会，安踏开始为中国体育代表团打造奥运领奖装备——“冠军龙服”。如今，这套装备已见证了众多中国运动员登上领奖台的荣耀时刻。随着“千禧一代”和“Z世代”进入社会，品牌升级和品牌年轻化成为所有消费品牌市场策略调整的必选项。安踏亦是如此。能否更有效、更多接触年轻消费者直接关系到安踏品牌的未来。“前几年我们做了一次调研，结果显示年轻消费者对安踏的认知还停留在很早以前的记忆。”作为承担公司“品牌年轻化”发展重任的部门，安踏运动文化品类事业部总经理郑明廉坦言，通过这次调研，安踏发现，必须拉近自己和年轻人的距离，“不少年轻人觉得，安踏设计不够潮，也没有自己喜爱的明星穿。我们意识到，安踏必须做些事来迎合年轻人。”郑明廉告诉记者，年起，安踏加大力度投资未来，主打“年轻”牌。安踏集团电商专供年轻人喜欢的商品，提升“潮流”产品的占比，通过IP和设计师款制造话题；通过大数据应用，提升产品搜寻功能和对消费者的洞察及需求的预测。针对年轻人活泼好动的特点，安踏特别重视与年轻人互动。通过一些好玩、有趣的东西，加强与年轻消费者的联系，让他们亲身感受安踏的产品价值。其中，借助IP联名就是安踏带给消费者更多价值体验的一个成功策略。安踏不断在设计方面推陈出新，篮球、跑步、综训、女子、运动文化五大品类协同联动与知名IP跨界合作连推“爆款”，满足了消费者日益提升的多层次、个性化及高品质需求。“在我们的五大品类中，运动文化品类尤其受年轻消费者青睐。以滑板为例，这种运动项目在全社会来说相对小众，但在年轻群体中较为流行，所以我们从这方面寻找突破口，推出时尚新颖的滑板鞋等产品。”郑明廉说。如今的年轻人个性十足，在消费中更加注重体验感。安踏力求摸准年轻人的脉搏，做到与年轻人合拍。创动空间是安踏为粉丝们准备的打卡地，在这里不仅可以购物，还能体验NBA级别的专业篮球、无动力跑步机、滑雪、攀岩等各种极限运动。“这是一个以用户场景体验推动的新商业目的地。”创动空间管理部驻店活动运营经理林辉煌表示，创动空间是集安踏集团对于新世代运动消费实践和认知更新的零售新物种，带给消费者沉浸式的专业运动体验，满足消费者多元的运动需求。“这两年我们陆续签约了一些正能量形象顶流公众人物作为品牌代言人，也尝试通过直播带货、拆盲盒等新模式来贴近年轻消费者，总体来看效果非常好，年轻群体对安踏的
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