出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员老刀
这几天鸿星尔克沉浸在幸福的“烦恼中”。
7月22日晚间，微博热搜榜出现了这样一个话题：鸿星尔克的微博评论好心酸。热度来得有些突然，这个话题后来甚至超越各类明星名企的捐款新闻，登上热搜榜第一，阅读量达7.7亿。
7月21日下午17:45，鸿星尔克在官方微博发消息称：心系河南灾区，鸿星尔克紧急捐赠万元物资。
“感觉都要倒闭了还捐这么多”“怎么不宣传下啊宝，我都替你着急”……网友们集体“心疼”鸿星尔克。
除了微博留言，还有众多网友纷纷自发进入鸿星尔克淘宝、抖音直播间购买产品。
截至7月23日，鸿星尔克淘宝直播间观看人次已超过万，粉丝量增至.4万，获赞39万；“鸿星尔克的微博评论好心酸”相关话题支持点赞数也已超过万，评论和转发达到25.9万。
7月23日凌晨1点，鸿星尔克董事长吴荣照赶到直播间，向网友致谢并呼吁网友理性消费。结果网友回复说：鸿星尔克虽然捐了万，但我个人感觉他老板吴总做人很不厚道，居然在直播间里当着那么多人的面说要理性消费，难道我姓张的买他两双鞋很过分吗？
更绝的是，在鸿星尔克登上热搜之后，网友们发现，这家捐出万物资的企业，其官方微博和集团董事长吴荣照的微博，都没“舍得”花钱开通会员。于是就有网友给鸿星尔克和吴荣照开了会员，一个接着一个，直接把官方会员续到了年。
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真相没有那么心酸
事实上，鸿星尔克并不像网友们所说的“要倒闭了”。年10月，在福建省工商联发布的“福建省民营企业强”“福建省民营企业制造业50强”榜单中，鸿星尔克均入选，且公布了其年营收为28.43亿元，相较之下，安踏、李宁、特步国际、度年全年分别营收.1亿元、.57亿元、81.72亿元、51.27亿元，鸿星尔克营收远低于竞争对手，不及安踏的10%、李宁的20%。
鸿星尔克确已离曾经的口号“ToBeNo.1（成为第一）”渐远。
成立于年的鸿星尔克起家于“中国鞋都”福建晋江。与大部分鞋服品牌的初创之路相似，鸿星尔克从贴牌、代工起步。年，鸿星尔克重金聘请陈小春担任品牌代言人，逐渐打开知名度。
年，鸿星尔克迎来高光时刻，在新加坡主板上市，成为中国业内首家在海外上市的运动品牌。上市后的鸿星尔克，利用筹集到的资金，一边重金营销，一边加大扩张，开设门店。但到了年，鸿星尔克经营却急转直下，由于大多店铺无法盈利，相继陷入亏损，最终不得已将大量门店关闭。
到年，各大鞋服运动品牌在赛事争夺战过后，普遍陷入库存危机，不仅鸿星尔克，李宁、贵人鸟、匹克也在这期间走下坡路。其中，匹克净利润连连下滑，致股价低迷，最后黯然退市。
年，一场火灾烧毁鸿星尔克大量生产设备，生产停滞订单无法供应，丧失稳定资金回流的同时，导致鸿星尔克资金缺口不断扩大。
“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”年7月，鸿星尔克董事长吴荣照在接受媒体采访时回忆道。
据欧睿统计，年国内运动鞋服行业市场规模达到亿元，运动鞋服在服装行业的各子行业中近3年的增速均排在第一。艾媒咨询数据显示，预计年中国运动鞋服行业市场规模将达亿元。
在这之中，安踏、李宁、特步、度四家国产运动服鞋，市占率从年的26.5%，提升至年的29.4%。其中，安踏市占率15.4%，仅次于阿迪达斯、耐克。
一边是稳步占据市场份额上风的安踏、李宁使出浑身解数，巩固市场地位；一边是国际品牌、快时尚依旧追赶市场，挤占国内份额。在此背景下，鸿星尔克只能追赶自救，不断转变经营思路。
如今，鸿星尔克在价位方面下沉明显。在7月22日晚间的直播间内，众多网友捧场下单，要求鸿星尔克上最贵的款，并刷屏：“支持国货，良心企业”。但事实上，鸿星尔克的价格颇为“亲民”。
在鸿星尔克天猫